★刘晓亮：区域市场营销突围研修班（第3期）

一、直面挑战：
1、“撒胡椒面式”的营销模式处处挨打，怎么办？
2、企业资源有限又分散，无法形成品牌拉动力，怎么办？
3、跟随型品牌很难打破型品牌垄断市场的游戏规则，怎么办？
4、中心市场、市场、钉子市场、未来市场的资源分配乱，怎么办？
5、你的销售人员市场开拓与管理能力参差不齐，不懂如何管控与优化渠道，怎么办？
6、企业不同成长阶段选择竞争战略的困惑与多品牌以及多元化发展难的陷阱，怎么办？
……
纵观“硝烟弥漫”的区域市场，数着满城大大小小同质化的品牌，你是否感到很茫然？是单点发力？是区域聚焦？还是开花？品牌如何持续，继续扩大市场份额？二三线品牌又如何在众多同质化品牌包围的红海中杀出？为什么有的品牌经过短短几年时间的发展，就从后来者成为市场的“领头羊”，从二线品牌向品牌突围，成为行业内的一匹黑马，打造出行业细分市场上的品牌？而有的品牌却节节败退，越做越差？大多数中小企业资源有限、人力有限、资金有限，品牌度不高，降价等于自杀，不降价是等死，我们如何进行营销突围？集德能渠道的咨询顾问根据多年的营销管理咨询和实践经验，深入调研了国内外150多家中小企业的突围之路，发现了企业在成长时期如何以小博大，以弱胜强的内在规律。并由此提炼出了一套中小型企业在低成本运作条件下，如何对行业者进行挑战和颠覆的系统营销模式。那么，这些跟随型企业的突围秘诀究竟是什么呢？他们又是如何在短的时间内不断杀出区域重围市场份额的呢？
 
二、培训收益：
1、系统掌握区域市场突围的六大要素：战略/品牌/产品/渠道/终端/团队。
2、创新营销竞争策略：重视“四两拨千金，支点撬地球”突围思维。
3、做好SWOT分析，找准市场机会，掌握销量倍增的规律。
4、学会区域板块化战略布局，掌握“小区域，高占有”策略。
5、学会在有限资源条件下的“品牌突围”的实操动作。
6、掌握一套让跟随型企业的策略工具。
7、借力经销商ROI进行渠道优化管控分析。
8、销售团队执行力。

三、适合对象：
总经理、营销总监、分公司经理、区域经理、以及渴望掌握营销突围策略的人士

四、课时安排：
3月13-14日，两天一晚（白天讲师上课，晚上营销沙龙，讨论自己公司带来的营销困惑问题）

五、培训投资：
2800元/人（含教材、午餐、茶点、税费），（限招36人，小班课程，一对一辅导）。

六、课程大纲：
单元：区域市场突围“一套战略”——“板块化布局”天下
一、区域规划的困惑：
1、老板的抱怨：“很多区域经理没有方向感”！
2、如何真正做到“有计划的市场推广”？
二、区域规划的两个基础：
1、进行市场环境、竞争对手、营销策略等五项市场调查分析
2、考虑好公司的整体战略和分区域战略相互关系
三、区域规划应主要考虑三个因素：   
1、市场容量及市场潜量
2、占有率
3、竞争程度
四、区域市场规划六部曲：
1、市场调研  2、四类市场  3、分解目标 
4、界定对手  5、客户建档  6、四大管理
五、区域“板块化”集中突围模式：点状市场→样板市场→板块市场→市场的推进。
六、分组：根据提供的××公司情景材料，扮演该公司的营销总监提出你的区域突围操作书。
●案例分析：郎酒利用区域“板块化”集中突围模式，与“1+1+1”系统营销之道，使销量倍增。

第二单元：区域市场突围”两脚落地”—— 品牌“仙女”快“下凡”
一、品牌到底是什么？
 现状：“品牌在天上，仙女难下凡”
二、从产品名称到品牌塑造要常开“三中全会”：
从“眼中会”到“手中会”再到“心中会”
1、品牌塑造的关键要素：核心价值观的提炼与推广
2、魔鬼藏在细节中，品牌推广者如何“做实在的事，让顾客感觉到”？
三、区域市场品牌落地的“两脚”有效操作方法：
1、将品牌的核心价值化入消费者的视觉生活中，是品牌落地的“脚”
2、将品牌的核心价值化为有意义的推广活动中，是品牌落地的“第二脚”
四、品牌维护：如何维护品牌系统？/如何让品牌长期保鲜？/老品牌如何焕发新活力？
五、小组研讨与发表：经销商门店客流量的低成本品牌落地推广的有效方法是什么？
●案例分析：xx运动品牌“一切皆有可能”的品牌核心价值观与品牌门店落地的困惑解码。

第三单元：区域市场突围“三条路线”——“单点发力”穿云宵
一、产品定位
不同区域市场有不同的产品组合策略
二、“头狼聚焦”路线
1、正确理解企业战略下的产品定位
2、明确产品的角色与使命：树形象的、主推的、跑量的等五种
3、不同产品扮演不同的角色相应地在市场上就有不同的目标和推广资源
4、如何建立“头狼产品”的市场，之后再带动整个产品组合群的？
5、采取“单点发力”模式，利用整体解决方案卖出法，把你“品牌专卖店”里自家产品绑定卖。
●案例分析：××小家电切入海尔、美的、步步高等竞争对手的薄弱环节，以豆浆机作为拳头产品聚焦资源进行推广，在市场上打开品牌度和销量。
三、“新品聚焦”路线
1、了解自己的产品、了解自己的市场与位置、了解自己的优劣势
①、做深SWOT分析
②、在此基础上才能选择出适合市场需要的战略战术
2、通过新产品的上市与推广来拉动渠道，获得区域市场突围机会
四、“机会聚焦”路线
1、抓好“机会”的两个层面内涵：
①、一是市场的机会：型品牌的非市场，这就是巨大的市场机会点
②、二是市场切入的机会：抓住市场上随时出现的竞争对手未注意的机会点
2、通过对市场进行深入的调研、分析，找准机会性市场进行突围：
①、“价值机会性”市场：通过“重组价值链”来获得新的机会
②、“相反机会性”市场：敢于与强大对手提出相反价值主张，用对立改变游戏规则
③、“空白机会性”市场：中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场
3、如何分析目前行业老大的产品组合策略并找到其背后的薄弱环节，攻其不备，以小博大？
●案例分析：××衬衫如何在有限的资源、人力有限的条件下，用3年时间低成本挑战行业老大，并超越行业老大十年的业绩?

第四单元：区域市场突围“四个管控”——渠道优化的“工具箱”
一、渠道管控的四类工具：
经销商培育/经销商激励/经销商协调/经销商评估
二、培训经销商，内部竞争力：
1、经销商内部管理竞争力要过“九座桥”
2、多渠道覆盖率的五种策略
3、“1+N”覆盖模式的操作
三、激励必心跳，大户也疯狂
1、如何用激励宝剑使区域销量突围？
2、大户型经销商的不听话与五步“点穴”激励法
3、榜样的力量是无穷的，如何打造样板市场吸引经销商？
①、选择样板市场的六个关键
②、做好PDCA管理循环圈使样板市场不断升级
●案例分析：作为国内大游泳馆热水工程---南昌游泳馆200吨太阳能热水工程的承建者，××太阳能深知未来热水市场中“树立典范工程，带动市场”的作用。
四、渠道冲突的协调
1、厂商合作模式的博弈
①、如何由“代理品牌”向“经营品牌”转变？
②、如何由“贸易关系→合作关系→战略伙伴关系”的持续发展？
2、做好预防，建立定期沟通渠道
3、化解渠道冲突的措施
五、如何评估你的经销商？
1、有评估才有发展
2、有效运用《九种病态市场诊断表》
3、经销商评估与渠道ABC升级的操作技巧
4、因地制宜，一地一策，区域市场调整的七大策略
5、跟踪，总结，再跟踪，再总结；巩固你的区域市场的优化成果
六、经销商的ROI利模式
由“忽悠打款”到“压货促销”到“用ROI管理经销商” 的三级跳远法
●案例分析：××建材品牌通过对市场的周密调研，确定了市场一盘棋策略，以县级渠道“扁平化策略”，有效掌控渠道，超越同行。

第五单元：区域市场突围“五大法宝”——拉动终端销售的“风火轮”
一、理解水平增长的方式：覆盖更多的终端门店
二、掌握垂直增长的方式：单店销量
三、终端销量的八个KPI指标：
1、生意额＝客流量×入店率×接触率×体验率×客单价×成交率×回头率×转介率
2、每项指标10，不难吧？算算生意额可以翻几倍？
四、单店销量的五大法宝：
1、品牌推广---酒好也怕巷子深
2、氛围营造---人货场生动化氛围的营造
3、销售服务---注重价值营销与顾问式销售原则
4、隐性渠道---发挥多渠道立体化线上线下齐销售
5、促销策划---创新促销方法，引爆区域市场销量倍增
●案例分析：××化妆品连锁品牌帮助商拓展隐性渠道，打造“商商联盟计划”，拉动终端。

第六单元：区域市场突围“六项执行”——认同 “上下同欲者胜” 团队观
一、为什么企业团队难以形成？
1、团队精神没有落地量化指标
2、跨部门沟通与协作6个障碍没有清除
二、造成销售执行力不高的主要原因：
1、用“考勤管理”取代了“活动量管理”，错！
2、公司的执行文化还没有完全形成
3、不了解销售人员的需求动机
4、制度出台时不够严谨，经常性的朝令夕改，让销售无所适从
5、缺乏科学的监督考核机制
三、“141团队执行力”彻底解决销售执行难问题：
1、“一个原则”：执行以身作则的领导原则
2、“四个量化”：执行量化目标、量化责任、量化动作、量化考核的操作
3、“一个工具”：执行PDCA圈。PDCA圈是营销执行力的救世主！
●案例分析：××电脑销售人员严格推行营销日活动量管理制度，高营销主管的决心塑造了强大的销售执行力，不断扩大市场份额。

（本次培训应用模型说明：培训后的内化要求企业高层作相应的营销战略与销售管理体系调整。战略内化需要建立配套的制度和工具，包括战略内化的18个工具及其操作要领。这样才能达到参加本次研修班的大化收益。）

七、讲师简介：
刘晓亮  先生
营销管理
渠道优化战略
中国经销商培训
清华总裁研修班讲师
广州集德能企业管理咨询有限公司顾问
刘晓亮先生从外企销售代表做起，拥有超过10年跨国企业中高层营销管理工作经历和咨询公司麦肯锡PAI营销活动管理项目辅导顾问资历，并且拥有10年企业营销管理培训与咨询的从业经验。创立的集德能渠道，以“为中国企业培养型营销管理人才”为使命！专注于中国品牌企业渠道营销管理的问题研究与课程开发，目前已有成千上万的学员受益于刘晓亮老师的“理念+方法+工具”实用课程，在各自企业的营销管理工作岗位上发挥着重要的作用。同时，在营销咨询方面，刘晓亮老师还帮助众多中小企业以“单点发力”模式有效解决了“竞争突围”问题。他认为进行区域市场营销的根本就在于抓好六个关键因素的共同影响，即：战略（选择）、品牌（推广）、产品（定位）、渠道（管控）、终端（拉动）以及在这五个因素背后隐藏的团队（执行）。
刘晓亮先生知识渊博，视野开阔，信息量大。课程风趣幽默，互动性强，观点精辟。是许多品牌企业经销商大会指定演讲嘉宾。他的“培训，三道收获”培训模式，把“集中课堂学习 + 编写操作手册 + 实施管理软件”三合为一，较好地解决了企业营销管理培训领域长期以来难以巩固的难题，为中国企业管理培训创新作出了重要的贡献。他主讲的《区域市场营销突围》、《市场开发与经销商管理》、《打造战斗力销售团队》、《三道防线销售》、《打造内修外王强势经销商》（适合代理商）、《门店销量五大法宝》(适合商)等咨询式培训课程已帮助众多品牌企业及其经销商团队改善管理，大幅生意。一惯倡导的“、专业、快乐”培训理念，广受学员的好评。刘晓亮老师近年培训辅导过的部分客户包括：
通用电气塑料、联想电脑、飞利浦照明、飞利浦音影、欧司朗照明、丰田汽车、3M医疗、欧普照明、格力空调江苏、松日电器、金立手机、朗能电器、TCL电器、松下洗衣机、创维集团、陕汽集团、千丽灯饰、纳伟仕、华帝燃具、爱浪音响、福田电器、富达钟表、华阳集团、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、美穗天花、安蒙卫浴、双虎家私、丽星家具、江南家居、四海家具、通兴地毯、华润涂料、雅图化工、永大胶粘、新秀丽皮具（逸臣）、雅鹿集团、小猪班纳、威丝曼服饰、白沙集团、海大集团、先锋药业、樱雪沐浴露、维达纸业、建设银行、中国移动等企业。